ESTRATEGIA DE MARKETING
5 errores de marketing de grandes marcas de los que aprender
Susana Maldonado
Ejecutiva de cuentas junior
¿Piensas que las grandes marcas del mercado no se equivocan? A lo largo de la historia, incluso las corporaciones más significativas han metido alguna vez la pata a la hora de tomar decisiones de marketing. Las consecuencias negativas que estos tienen pueden ser muy caras: pérdidas económicas, de reputación, boicot a la marca, críticas de la audiencia, etc.
¡Pero de los errores se aprende! Aquí hemos hecho un pequeño recopilatorio de los errores “más famosos” de los últimos años, analizar en qué fallaron y descubrir por qué no funcionaron entre los consumidores.
El error de Coca-Cola
Coca-Cola nació a finales del siglo XIX con su fórmula secreta y desde el principio encontró una fuerte rivalidad con Pepsi. Su sabor diferencial donde debería asentar la base de su éxito, dio un giro inesperado para los consumidores.
Hace más de 35 años la famosa marca Coca-Cola cometió, posiblemente uno de los errores de marketing más conocidos de la historia. Para devolver el golpe que le asentó Pepsi tras su campaña “Pepsi Challenge”, los directivos de Coca-Cola empezaron a pensar que tenían un problema con el sabor y decidieron cambiar su receta secreta. Así fue como nació “The New coke”.
La emoción del equipo de marketing contrastó con la reacción del público: cientos de llamadas colapsaron las líneas de la compañía demandando que volviera la antigua Coca-Cola. Tras el desconcierto de los ejecutivos, se tomó la decisión de volver al producto original bajo el nombre de “Classic Coke”. Cuando todo volvió a la calma surgió esta pregunta ¿Qué había pasado?
La respuesta está en por qué los consumidores toman sus decisiones y sus motivaciones más profundas. Cuando compramos un producto no sólo compramos el producto como tal, sino que hay cierta parte de nuestras decisiones de compra tienen un componente emocional. El diseño del envase, el precio, las aspiraciones personales…influyen a la hora de elegir un producto u otro.
Y este fue el error de Coca-Cola, pensar sólo en los atributos tangibles y dejar de lado los intangibles. El legado cultural de la marca y lo arraigada que estaba en Estados Unidos y las emociones que generaba en los consumidores fue algo que no tuvieron en cuenta y les pasó una gran factura.
«La guerra de titanes» es un documental que narra muy bien la competencia entre ambas marcas a lo largo de su historia y que no deberías perderte.
GAP old logo VS. new logo
Gracias al caso de GAP (y otros muchos) ahora podemos darle la importancia que merece a la identificación de marca. Hace unos años, esta importante empresa textil estadounidense decidió renovar su identidad corporativa para darle un aire más moderno y juvenil.
Cuando publicaron el cambio en redes sociales, el rechazo fue inmediato. Algunos de los mensajes de los seguidores fueron: “es horrible”, “volved ya al antiguo”, “jamás volveré a ponerme algo de GAP”. 7 días más tarde la empresa anunció que volvía al logo original y que todo se trataba de un proceso de crowdsourcing en el que las personas contribuyen aportando sus opiniones sobre un tema, con el fin de generar algo nuevo a partir de dichas ideas.
A partir de entonces, la identidad visual de una marca se ha elevado a un nivel superior al de la simple identificación y nos ha dejado una moraleja muy importante: cualquier modificación debe estar debidamente pensada y planificada para evitar impactos negativos.
Además, en las alteraciones de este tipo es necesario realizar estudios de mercado con anterioridad para intentar predecir la aceptación que tendrá en tu público. Debe ser una acción bien comunicada, para que en el momento del cambio reconozcan la marca cuando la vean.
H&M: ahora vigila sus campañas con perspectiva diversa
Seguro que has escuchado que las mejores campañas son las que generan polémica. Esto puede tener razón en parte, pero hay que tener mucho cuidado, pues las reacciones que puedes llegar a desencadenar en la mayoría de las ocasiones son incontrolables.
Esto fue lo que le pasó a H&M. Este gigante de la moda mostró un niño afroamericano que vestía una sudadera con el lema “The coolest monkey in the jungle” (‘El mono más guay de la jungla’). Lo que pretendía ser una imagen de promoción corriente suscitó una oleada de protestas, así como pérdidas millonarias a la empresa. Pérdidas de patrocinios, cierre de tiendas en Sudáfrica, pérdida de reputación y un largo etcétera.
Este gravísimo error de marketing acabó desembocando en la contratación de un Director de Diversidad con el que H&M intentaba enmendar su error y adaptarse a un mundo cada vez más concienciado, diverso e inclusivo.
Nintendo aprendió a escuchar (a base de golpes)
¡Cuántas veces habrás escuchado que hay que escuchar a tus fans! Si se dice es por algo… y Nintendo aprendió la lección. Todos hemos crecido con Nintendo (algo lógico si tenemos en cuenta de que lleva más de un siglo entreteniéndonos) y hemos jugado de niños, de adultos o con los nietos.
Desde el nacimiento de la compañía han pasado por nuestras manos múltiples consolas de Nintendo en las que hemos jugado con sus míticos personajes. Sin embargo, a lo largo de su historia también han tomado decisiones erróneas por no escuchar lo que decía su audiencia.
En primer lugar, los fans de Nintendo se quejaron de un menú de inicio anticuado, que tardaba mucho en arrancar. Los fans de la marca lo venían advirtiendo y acabó resultando ser un obstáculo para muchos de ellos. Al igual que entonces, muchas otras peticiones de los usuarios fueron ignoradas por un tiempo.
Algunos de sus comentarios hacían referencia a la ausencia de títulos de tendencia, apoyo de terceras marcas marcas para desarrollar nuevos videojuegos o el lanzamiento de la consola “Virtual Boy”, que acabó siendo un chasco comercial terrible para Nintendo, son algunos de los ejemplos que se podían haber evitado si se hubiera puesto el foco de atención en lo que dice nuestro público de nosotros.
Netflix destruye a Qwikster antes de que salga al mercado
En 2011, el gigante Netflix se dividió en dos para dar cobertura, por un lado la demanda de streaming y por otro la renta física de DVD’s. Así es como surgió la idea de Qwikster. La decisión se tomó después de comprobar las diferentes estructuras de costes y necesidades de marketing, por lo que las dos marcas empezaron a funcionar por separado (aunque por poco tiempo).
Qwikster ofrecía, además, un servicio de alquiler de videojuegos. Esto en principio, iba a dar beneficios al contrario que en el terreno de series y películas, dónde los DVD’s estaban desapareciendo del mercado, devorados por su propia oferta de streaming. Pero como los videojuegos tenían otra situación diferente (eran menos accesibles), Qwikster se encargaría de alquilar los videojuegos, por lo menos hasta que el contenido de los videojuegos fuese descargable u online.
Hasta aquí todo bien. Sin embargo, todo esto estuvo acompañado de una restructuración de los precios para el consumidor hasta un 60%. Las protestas fueron inmediatas, tanto que en dos días había perdido un 26% de clientes que no estaban de acuerdo con los cambios en los precios. 21 días más tarde Qwikster había desaparecido y Netflix vio evaporarse el 62% de su valor de mercado.
Estas pueden ser las consecuencias que puede tener no establecer al cliente en el centro de una estrategia. La idea no es mala ni inviable, sólo que se centró excesivamente en el producto que ofrecía la compañía y no tanto en el usuario, cuando en realidad, debe ser un requisito indispensable a la hora de tomar cualquier decisión de marketing.
