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Qué es el branded podcast y cómo hacer un buen podcast de marca
Ricardo Zamora
Director de Mola
En un mundo saturado de vídeos, banners y feeds infinitos… hay un sitio donde todavía puedes hablarle a tu audiencia al oído. Literalmente.
El podcast tiene sus inicios en los primeros años del nuevo milenio, y su nombre viene de la conjunción de los términos POD (portable on demand) y broadcast. Un podcast es un audio listo para descarga o consumo en streaming a través de distintas plataformas y supone la evolución natural de la pieza de audio a los nuevos canales de distribución de medios. Como cualquier otro medio digital, ha sido explotado por las marcas como un medio de comunicación propio. En este artículo vamos repasar su evolución y a contarte algunas claves sobre cómo hacer un buen branded podcast. ¿Preparado?
¿Cuándo dejó de llamarse programa de radio para pasar a llamarse podcast?
El contenido es similar. La irrupción de los contenidos online, la bidireccionalidad e internet 2.0 provocaron la liberalización de los contenidos de los usuarios (texto, videos, audio…). Cuando fue posible subir contenido, los usuarios comenzaron a producir blogging fundamentalmente. Posteriormente, con la llegada de plataformas como Youtube, el poder comenzó a centrarse en lo visual. La fuerza del video era tal, que casi nadie se paraba a subir audio. Ese nicho llegó posteriormente. El carácter romántico, funcional (no necesito ver, solo oir) y diferencial (saturación de videos) de los audios hizo despegar al podcast.
La diferencia entre un podcast y un programa de radio no es otra que el segundo mantiene su carácter en vivo, mientras el podcast es grabado y se consume con posterioridad. Y alguno me dirá: “eso ya pasaba antes, hay miles de programas de radio que no son en directo”, y están en lo cierto, solo que la emisión del programa de radio se produce en directo y no en una emisión en plataforma de podcasting. Hay programas de radio que tienen infinitamente más audiencia en formato podcast que en el tradicional (el mítico “Espacio en blanco” de Radio Nacional de España multiplica su audiencia en Ivoox repecto a su emisión en directo).
Los programas de radio de éxito suelen tener su versión en podcast pasados pocos minutos desde su emisión. Es más, muchos de ellos son cuarteados o transformados en formatos más reducidos de tiempo (por secciones del programa, temáticas u horarios de emisión) para ser más consumibles y tener un mayor éxito.
Crecimiento del formato
El consumo de poscast ha ido en constante crecimiento. Según datos de Statista, “el creciente interés en este tipo de contenido se refleja en el número de oyentes de podcasts en el mundo, que en 2022 alcanzó un nuevo récord al situarse por encima de los 640 millones y que se prevé que siga creciendo en el próximo quinquenio. Asimismo, la población mundial ya dedica cerca del 15% del tiempo invertido en la escucha de audio con publicidad a este tipo de formato. Es más, tan solo en el tercer trimestre de 2022 se destinó globalmente más de una hora diaria a su consumo.”
La irrupción del podcast como medio propio de marca
El concepto de podcasts de marca (o branded podcast) es relativamente reciente en comparación con la historia de los podcasts en general. Aunque no hay un consenso absoluto sobre cuál fue el primer podcast corporativo, se puede decir, aún a riesgo de ser aventurados, que uno de los primeros y más influyentes fue «IBM and The Future of…».
Este podcast fue producido por IBM y se lanzó en 2006. Se centraba en discutir sobre tecnología y el futuro de esta industria. A la vez, ofrecía información sobre los productos y servicios de IBM. «IBM and The Future of…» fue un ejemplo temprano de cómo una empresa podría utilizar un podcast para comunicarse con su audiencia y compartir conocimientos y perspectivas relevantes para su industria.
Si bien este puede considerarse uno de los primeros ejemplos de podcast de marca, es importante tener en cuenta que la definición de lo que constituye “braded podcast” puede variar, y es posible que haya otros ejemplos tempranos que no se reconozcan ampliamente como tales.
El branded podcast ha evolucionado hasta convertirse, hoy en día, en un formato de audio y también de video. El videopodcast es una evolución natural que nos permite el consumo del producto sólo en audio o también en video.
Algunos casos de éxito de podcast corporativos
Existe un caso de éxito con el que estamos especialmente involucrados, como es el del podcast corporativo de Hubspot (de la que somos partner en Europa): «The Growth Show» de HubSpot. Como sabrás, HubSpot es una empresa de software de marketing y ventas conocida por su enfoque en el inbound marketing. Es mundialmente conocido el uso de los medios propios de marca como plataforma de difusión de la multinacional americana. Su podcast «The Growth Show» presenta entrevistas con líderes empresariales, emprendedores y expertos en marketing, compartiendo historias inspiradoras y consejos prácticos sobre cómo hacer crecer un negocio. “Crecer”, llevar tu negocio “al siguiente nivel”. es el gran concepto de Hubspot. El podcast ha ayudado a HubSpot a consolidar su posición como autoridad en marketing y ventas, al tiempo que proporciona un valor agregado a su audiencia.
En los últimos años contamos con multitud de ejemplos en el mercado español. Si hay un podcast de marca premiado, que nos ha sorprendido y que, a nuestro juicio, podemos considerar un producto de referencia en los últimos años, ése es “Al fondo a la derecha”, un podcast producido por la firma Tena (en concreto por su marca de higiene íntima masculina Tena Men) y que, presentado por el reconocido humorista Agustín Jiménez, trataba de desterrar los tabúes relacionados con los problemas de próstata que afectan a un buen porcentaje de hombres de más de 50 años. Este producto ha sido premiado por multitud de certámenes: Oro en la categoría de Campaña de Marketing del Año (Salud, educación y concienciación sobre enfermedades) de la International Business Awards (IABs) Stevie Awards. El espacio consiguió más de 60.000 escuchas en iVoox y Spotify en un solo año.
Otro caso de éxito es “Hotel Jorge Juan”, un podcast de Seagram´s y Vanity Fair. Con una producción envidiable y un gran host (anfitrión) como es el caso de Javier Aznar, este podcast atiende, bajo nuestro modesto punto de vista, a objetivos de marketing no tan puros como en el caso anterior. Conversaciones con estilo y elegancia entorno a una copa.
Otro gran ejemplo es “Hotel Sapiens”, producido por nuestra agencia, Mola, para KhamaHotel, marca española de equipos de descanso especializada en hoteles. El podcast cuenta con 9 capítulos por temporada, y su leit motiv es “aportar valor al profesional del hospitality” desde todos los puntos de vista. Un podcast es una fantástica herramienta para atacar a un nicho de mercado, hablar en su idioma y aportar valor de un modo diferente, y KhamaHotel ha conseguido posicionar su marca en el TOP gracias a contenidos como éste. Además, ha sido una fantástica herramienta de PR para la marca, abriendo puertas más allá de lo comercial.
Punto y aparte merece “Titania”, una producción de ficción que huye del convencional podcast de entrevistas o conversacional, para sumergirnos en una historia de “Banco Santander” sobre la ciberseguridad y las amenezas de la era digital. La Marca ha conseguido posicionarse como un verdadero valedor de la seguridad digital con este apasionante thriller y llegar al millón de escuchas. Una apuesta valiente y arriesgada en el menos explorado mundo del branded podcast basado en la ficción que no podemos dejar de aplaudir.
¿Qué aprender de estos casos? Que un branded podcast no debe sonar a marketing. Debe sonar a vida real.
Claves para hacer un buen podcast corporativo
¿Por qué deberías plantearte lanzar un branded podcast? Porque si tu marca no habla, alguien más lo hará por ti. Y en un mundo donde el contenido barato abunda, la autenticidad no es negociable.
Desde el punto de vista del promotor y editor del espacio, un podcast producido por una marca comercial no deja de ser un medio propio de marca más. Habitualmente hablamos en este blog del nuevo orden de medios (medios propios, de pago y ganados), y dentro de ellos, los medios propios de marca tienen un papel fundamental en la generación del posicionamiento de las marcas. Por tanto, no debemos perder de vista los objetivos que presidirán cualquier estrategia de creación de un medio de marca.
1.Definir bien nuestro buyer persona
A la hora de crear un podcast corporativo tendremos que tener muy claro cuál es nuestro objetivo de comunicación. En este sentido conviene ser concreto en la oferta. Buscar un objetivo de comunicación excesivamente abierto puede llevar al proyecto a perder valor. Concretar, por el contrario, nos ayuda a mejorar el magnetismo del contenido. Centrarnos en un nicho o buyer persona concreto multiplica el valor por el lado de la personalización, empatía y diferenciación.
No es lo mismo crear un podcast sobre salud que uno sobre salud para hombres de más de 50 años (veremos más adelante el caso de éxito de “Al fondo a la derecha, el podcast de éxito de Tena Men)
2.Ten un propósito.
Agarra una bandera y haz un producto que te ayude a dar un paso más en la construcción de tu posicionamiento.
Nuestra recomendación es que te bases, como siempre, en un pain point de tu buyer persona. Un pain point (punto de dolor) es aquello que tu público trata de solucionar de manera imperiosa y urgente. Es aquello que realmente le duele.
En el caso que estamos analizando (“Al fondo a la derecha” de Tena Men), desterrar los tabúes que algunos hombres tienen con los problemas de salud masculinos relacionados con la próstata fueron la gran bandera del podcast.
3. Sé concreto en el formato.
La pieza debe materializarse en una oferta concreta y prestablecida, por ejemplo, una ¡temporada de duración, compuesta por 12 capítulos y en cada capítulo abordar la problemática desde un punto de vista concreto de un invitado, un profesional o una temática relacionada, aportando un estilo concreto. En el ejemplo que nos ocupa fue a través del humor como se compuso una temporada de 9 capitulos de 15 minutos en el que pasaron varios invitados (en su mayoría cómicos) que mostraban, en clave de humor, los tabúes que algunos hombres tenían y que había que desterrar. “Quitar hierro al asunto” era un buen punto de partida para naturalizar este problema y, al fin y al cabo, era el objetivo que perseguía y consiguió el podcast.
4. Cuida la credibilidad.
No seas demasiado comercial. Ten en cuenta que el producto debe captar la atención de tu target e introducir tu producto o servicio en ese contexto. El podcast suele ser un contenido de reconocimiento, consideración o incluso, aunque es un caso más extraño, decisión. En función de la fase en que esté ese contenido, será más o menos agresivo introducir la marca de manera “descarada” en el mismo. Así, si el contenido esta en fase de descubrimiento (por ejemplo, las soluciones de higiene íntima de Tena Men y “Al fondo a la derecha”) la marca debe entrar de manera más secundaria, y si el contenido está en una fase más avanzada (consideración o decisión), la marca puede permitirse más “licencias” sin ser agresivo. Lo importante es que tu marca no entre de manera forzada y lo haga siempre en un contexto adecuado del contenido. Como pasa en cualquier proyecto de branded content, no la metas con calzador, esto no es una cuña comercial.
5. Apóyate en profesionales de la producción.
Como harías con un branded content en video, ponte en manos de una agencia y una productora de podcasting. Que el producto dé la cara y tenga una buena producción será la mayor garantía de su consumibilidad y por tanto una base sólida, mínima e indispensable, para conseguir tus objetivos.
Esperamos haberte ayudado a fijar unas bases sólidas si en vuestra cabeza planea la posibilidad de iniciar un proyecto de branded podcast o podcast de marca. Si lo necesitas, no dudes en preguntarnos y te guiaremos en este proceso.
